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O mercado sensível e o marketing

Atualizado: 5 de out. de 2022

Em tempos de comunicação na velocidade da luz e da demanda por conteúdo crescente por parte do público, muitas vezes autores e produtores de conteúdo (e empresas!), se veem pressionados a cumprir prazos próximos do impossível, deixando de lado preocupações que por vezes seriam tratadas com mais atenção em épocas passadas.

Quero ir para além do cuidado com a língua portuguesa, com o uso excessivo de neologismos, anglicanismo e gírias. Me refiro ao uso correto da língua para não perpetuação de estereótipos e preconceitos, com uma escrita sensível e contemporânea e isso não é o politicamente correto, aquilo que deixamos de falar por conta do que a sociedade, ou nossa audiência, pensará. É o uso consciente da língua para transmissão de novos valores adquiridos na luta por um mundo mais justo.

Um exemplo para entender sobre o que falo, vale uma reflexão: Como você ouviria hoje as coisas que você falava 10, 20 ou 30 anos atrás? Teria orgulho, vergonha ou seria normal? Tudo bem, se você for uma pessoa já descontruída ou que ainda viva a juventude esta pergunta pode não fazer sentido, mas para as pessoas com mais de 30 anos, provavelmente se pegaria encarando uma ou outra coisa que não poderia mais falar ou escrever. Caso este seja seu caso, ele é fruto do machismo e racismo estrutural, além de outros problemas sociais.

Muitas vezes, mesmo encarando o problema de frente, somos atravessados inconscientemente por uma forma de comunicação e linguagem que não foi desenvolvida para os dias atuais. Estamos falando de ilustrações, palavras e expressões que carregam em si o peso das diversas formas de preconceito sem que esta fosse a intenção original da pessoa que criou o material.

A literatura está hoje sob escrutínio, os livros recém-publicados ou em via de publicação estão sendo questionados por um mercado que está atento aos sinais e as editoras estão desenvolvendo a figura do leitor sensível, uma pessoa especializada em identificar preconceitos e estereótipos no trabalho do autor ou autora, sugerindo atenção em determinadas passagens escritas para que o livro não seja alvo de críticas sociais.

Não me refiro aqui às críticas atuais a Monteiro Lobato, um autor nascido no século XIX, ou a outros autores que refletiram seu tempo em suas obras. Estou falando de livros atuais que esbarram na falta de empatia e conhecimento.

Um exemplo recente é o livro Terra Americana (America Dirt – Jeanine Cummins / 2020). Nele a autora branca escreve um romance sobre um casal mexicano em fuga para os EUA em virtude da perseguição pelo narcotráfico. Com uma história tão distante de sua realidade, como ela poderia representar pessoas de outra nacionalidade e cultura? As críticas negativas foram volumosas. A pergunta que fica é o que separa uma história ruim do egocentrismo, de achar que seu ponto de vista pode de fato retratar o outro com fidelidade?

Uma coisa é clara: não se trata de censura. Censura é quando um terceiro determina o que pode ou não ser publicado, o que estamos falando aqui é de uma consultoria que pode ajudar a tornar seu trabalho melhor e menos suscetível a críticas identitárias. Cabe ao autor ou autora determinar o que aceitar.

Mas como seriam outros mercados se existissem pessoas sensíveis para orientar publicações?

Certamente a publicidade ganharia muito com isso. Hoje, quem não passa vergonha alheia vendo estas propagandas:

Vale lembrar que estas marcas já se pronunciaram sobre estes casos e que "cuidaram" para que casos assim não ocorram mais, mas ainda assim, o bom senso já deveria ter eliminado os problemas antes deles acontecerem.

No cinema e na dramaturgia as coisas são iguais. A quantidade de atores e atrizes de pele branca, no Brasil e no mundo ocidental, que são chamados para interpretar pessoas negras, indígenas e asiáticas é enorme. No Brasil, vemos isso acontecendo nas novelas. Veja alguns casos.

A justificativa é, normalmente, a de que não há pessoas em condições de interpretar o papel, mas isso não cola, visto que é uma questão de abrir oportunidades e desenvolver as pessoas. E o efeito é o embranquecimento da história (whitewashing).

Hoje, ações como estas não passam desapercebida pelo mercado consumidor e estes estão se posicionando como leitores e consumidores sensíveis. Apenas a má vontade justifica a criação de determinadas obras.

Ser sensível não é errado, somos máquinas de sentir e estamos expostos a afetos o tempo todo. Entretanto, em um mundo orientado aos brancos, heterossexuais, cristãos e de classe média, o que for diferente disso é ignorado. E quando ignora-se o outro, ataques são desferidos.

Veja a imagem ao lado:

  • Exclusão: Ignora-se o outro ou não se criam meios para que a diversidade se faça presente.

  • Segregação: Direciona-se o outro a um ambiente distante de nós para uma assistência especial.

  • Integração: Colocamos o outro perto de nós, mas sem condições de equidade para que haja interação de fato, reforçando preconceitos.

  • Inclusão: O respeito à diversidade passa por promover o acesso e a estabilidade da diversidade no meio, oferecendo treinamentos e educação para todos os envolvidos.

Problemas como os retratados neste artigo são originados da integração, exclusão e da segregação, quando a diversidasde não faz parte de nossas vidas. Cabe aos profissionais de marketing cuidar para que os produtos, marcas e empresas não sejam expostas a crises evitáveis. Basta perguntar: este material passou por um leitor ou uma leitora sensível, aquela que está presente no material produzido?

Artigo publicado por Mauricio Guimarães em 11/09/2022.

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